Перед тем, как начать размещать рекламу в Директе, встает вопрос, сколько денег надо закладывать в рекламу (рекламный бюджет).
Стоит сразу понять, что бюджет рекламной кампании определяете только вы.
При этом если предположить, что максимальный месячный рекламный бюджет в вашей нише 1.000.000 р., то это не значит, что Директ вам не по карману. Вы можете откусить 50% от рынка, можете 10%. Решаете только вы.
Часто происходит так, что рекламодатель обращается в рекламное агентство, ему делают медиаплан и считают примерный бюджет. И говорят, что для эффективного размещения месячный бюджет составляет 500.000 р. Клиент понимает, что не готов тратить больше 100.000 р. и прощается с мыслями о рекламе, даже не запустив тестовую кампанию.
Самый простой подход на первом этапе – выделить тестовый бюджет и протестировать нишу.
Есть еще инструмент планирования бюджета от Яндекса https://direct.yandex.ru/:
С данным инструментом картина похожая. Человек считает бюджет, получает огромные суммы и уходит.
ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС
Разберем «Прогноз бюджета» на конкретном примере моего клиента.
Клиент хочет дать рекламу в нише ремонта квартир в Москве и МО.
Для прогноза нам надо составить список ключевых фраз для тестового запуска рекламы.
Было решено взять четыре высокочастотных запроса и разбить их на составляющие. В прогнозе бюджета можно задать фраз с общим количествои символов – 4096. Т.е. все запросы, которые мы получили из ВЧ-запросов, мы в прогноз добавить не сможем.
Поэтому добавляем в прогноз выбранные ВЧ и список минус-слов, с которым будем запускать тест:
— ремонт квартиры — ремонт комнаты — ремонт в новостройке — отделка квартиры
Посчитаем бюджет. Задаем нужный регион показа, я выберу бюджет на неделю (можно оставить на месяц) и вносим подготовленный список фраз:
Бюджет РК зависит от объема трафика, который вы хотите выкупить.
В данном случае мы получаем прогноз бюджета от 4 411.90 р. на малом объеме трафика до 274 679.60 р. на выкупе полного объема:
Что все это значит?
1. Бюджет сильно зависит от количества выкупаемого объема трафика. Определяете бюджет только вы.
2. Данные не точные, т.к. для более точных цифр нужно полное семантическое ядро, которое вы будете использовать. Но для примерных цифр можно брать ВЧ с минус-словами.
3. Это средние данные по рынку! Реальные цены за клики при запуске рекламы и в процессе работы будут сильно зависеть от коэффициента качества вашей РК с поправкой на коэффициенты качества РК ваших конкурентов. Кто-то платит за клик 50 руб., а кто-то за схожий клик по идентичиным параметрам 10 руб. Все зависит от качества вашей РК. Именно делать качественные РК мы и учимся. А эти данные – это средние
прогнозируемые показатели, т.е. алгоритмы при прогнозе учли всех рекламодателей, объединили статистику и сделали общий срез.
Именно поэтому я не советую пользоваться инструментом «Прогноз бюджета», т.к. эти данные вам ничего толкового не скажут.
Те, кто умеет настраивать и вести рекламу качественно, всегда платят меньше других. Ну а рекламодатели, у которых качество проработки рекламы на низком уровне, порой переплачивают огромные суммы.
Как правильно запустить тест ниши (реальный пример)
1. Мы выделили тестовый бюджет 5000 р. И это по Москве в очень дорогой и конкурентной нише ремонта!
2. Проработали лендинг с одной точкой конверсии – «отправить заявку на консультацию по ремонту».
3. Подключили Яндекс.Метрику https://metrika.yandex.ru/, настроили цель на заявку.
4. Запустили тест на ручном управлении ставками (на поиск поставили 20 руб., на сети 5 руб.) с оптимизацией по цели на заявку в 300 руб. и дневным бюджетом в 500 руб.:
Как минимум каждый второй специалист по контексту скажет, как это мало. Низкие ставки, ведь ниша очень дорогая и конкурентная, а на таком дневном бюджете вы ничего не поймете…
Действительно, Директ предлагает очень высокие ставки за трафик:
Но мы получили следующий результат:
Итог: 16 конверсий по средней стоимости 313.15 руб. Из 16 заявок клиент заключил 4 договора. Т.к. сумма пополнения счета Директа с НДС составила 6000 руб., стоимость клиента на тестовом запуске составила 1500 руб.
Стоимость клиента в нише ремонта по Москве в 1500 руб. — очень хороший результат. И это на тестовом запуске!
Далее увеличиваем бюджет, аналитика > правки РК > улучшаем показатели и объемы рекламы.
Никаких предварительных нелепых медиапланов и прогнозов, никаких размышлений о том, какие дорогие клики предлагает Директ и т.д.
Еще часто клиенты спрашивают: «Что мы сможем получить от рекламы? Сколько заявок? По какой стоимости?». Я не знаю! Только реальный тест показывает первые цифры, от которых можно отталкиваться.
Но есть одно «но». Чтобы получить хорошие результаты на тестовом запуске (ну или как минимум выйти в ноль), необходимо качественно проработать рекламную кампанию и настроить аналитику.
